Тұтынушыларды талдау. Халық сұраныстарының статистикасы. Маркетингтік зерттеулер

Бүгінде маркетингтік зерттеулер жүргізбей, табысты кәсіпкерлік қызмет мүмкін емес . Өнімдерді немесе қызметтерді шығаратын компаниялар үшін кеңес беру немесе сауда қызметін жүзеге асыру үшін тұтынушыларды, олардың қажеттіліктерін, нақты және стандартты сұрауларын және оларды сатып алу процесінде басқаратын психологиялық және мәдени аспектілерді зерттеу өте маңызды.

Нарықтарға талдау жасау не кіреді

Нарықтағы жағдайды, тұтынушылық сұраныстарды және бәсекелестік ортадағы негізгі үрдістер туралы ақпаратты жинау процесі маркетинг бөлімінің қызметінің маңызды бөлігін құрайды . Өнімдердің көлемі мен құрылымына қатысты көптеген шешімдер, сондай-ақ оны жылжыту және сату стратегиясы нарық сараптамасының нәтижесінде мамандар алатын ақпаратқа негізделген. Деректердің компания үшін сенімді әрі пайдалы болуы үшін талдау мыналарды қамтуы тиіс:

• Өнім сатылатын нарықтардың жалпы сипаттамасын жасау, сондай-ақ олардың көлемін бағалау және кәсіпорынның үлесін есептеу.
• Нарықтық даму динамикасын зерделеу, ықтимал өзгерістерді болжау, осы параметрлерге әсер ететін негізгі факторларды анықтау.
• Тұтынушылардың өнімге деген негізгі талаптарын қалыптастыру.
• Бәсекелестер нарығын талдау: олардың техникалық мүмкіндіктері, нарықтық әсері, өнімнің бағасы мен сапасы туралы ақпарат.
• Кәсіпорынның бәсекелестерден артықшылықтарын анықтау.

Маркетинг және оның міндеттері

Маркетингтің негізгі мақсаты тауарлар мен қызметтерді сату процесін оңтайландыру болып табылады, олардың сапасы мен құрамын түпкі тұтынушылардың қажеттіліктерімен жақсарту. Басқаша айтқанда, кәсіпорын жетекшісі нарықтанушылардың тұтынушылардың әмбебап және нақты қажеттіліктерін үйренетінін, бәсекелес компаниялардың жағдайын талдайды және өнімді сатуға арналған тамаша сату нарығын табады деп күтеді.

Парадокс және тұтыну нарығының ерекшеліктері

Тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу үшін маркетингтің тұтас сегменті анықталды. Клиенттердің өнімдерді (қызметті, идеяны) қалай таңдайтынын және оны пайдалану тәжірибесі туралы айтатындарын жинайды.

Тұтынушылардың талдауы көптеген қиындықтар мен проблемалармен бетпе-бет келеді, өйткені олардың сатып алушыларының қандай ниет білгісі келетінін анықтау, олардың мотивациясы мен мінез-құлқын түсіну оңай емес. Көптеген сатып алушылар сауалнамаға қатысуға қуаныштымыз және өздерінің қалағандары не қажетіне қарай жауап береді. Дегенмен, дүкенде болғандықтан, олар мүлдем басқа бейімділікті көрсетеді және күтпеген әрекеттер жасайды.

Сатып алушы оның сатып алуларының мотивтерін білмейді, оның не күтетінін айтады (сондықтан оның жауаптары сенімсіз) немесе соңғы сәтте оның шешімін өзгертеді. Демек, маркетологтардың зерттеу мақсаты - мақсатты тұтынушыға тән мінез-құлықтағы стереотиптер, сондай-ақ қажет болғаны, ол қалаған нәрсе, ол тауарларды қалай қабылдайтынын және өнімнің сатылатын жеріне қандай бағытты таңдағаны.

Сұрау статистикасы (ғаламтор пайдаланушылары іздеу өрісіне кіретін сөз тіркестерін) объективті сенімді ақпарат көзі бола алады.

Жақсартылған және ғылыми әзiрленген сауалнамаларды пайдаланудың нәтижесi кез келген сатып алудың орындылығы туралы шешкен әрбiр жүзден басқаны басшылыққа алатын сегiз негiзгi мотивацияларды бөлу болды. Тұтынушылардың талдауы сатып алушылар келесіні тапты:

• Қауіпсіз болыңыз.
• Өзіңді жақсы сезін.
• Өзіңіздің эгоға көңіл бөліңіз.
• Шығармашылықты көрсету.
• Донорлар мен махаббат алушылары болу.
• Қуаты бар.
• Отбасылық мәдени құндылықтар мен дәстүрлерді сақтау.
• Бессмертность алыңыз.

Бұл тізбектің әмбебаптығы - бұл кез-келген өнімге (өнімге немесе қызметке) мүлдем сәйкес келеді және әрбір маркетологтың пайдалануы мүмкін.

Бұл тұтынушы мінез-құлық үлгісі деп аталады

Соңғы уақытқа дейін маркетологтар «жауынгерлік жағдайларда», яғни тауарларды сатумен тікелей тұтынушылық талдау жүргізуге мәжбүр болды. Компаниялардың өсуі және олардың құрылымдарының өсуі соңғы сатып алушыдан маркетинг менеджерлерін алып тастауға әкелді. Бүгінде бұл адамдар тұтынушылармен жеке байланыс жасамайды. Олар сатып алушылардың дерексіз модельдердегі мінез-құлығын қарастырады, оның мәні сатып алушының әртүрлі маркетингтік ынталандыруларға жауаптығы.

Бұл мамандардың міндеті сыртқы ынталандырудың сатып алу шешіміне әсер етуінен тұтынушының ақыл-ойында пайда болатын процестерді зерттеу болып табылады.

Нәтижесінде, тұтынушылардың талдауы екі негізгі сұраққа жауап табу үшін қысқартылды:

1. Сатып алушының мәдени, әлеуметтік, жеке және психологиялық компоненті дүкендегі мінез-құлқына қалай әсер етуі мүмкін?
2. Сатып алу туралы шешім қалай қалыптасты?

Мәдени факторлар және олардың тұтынушылар сұранысына әсері

Мәдени факторлардың сатып алушылардың мінез-құлқына әсері өте маңызды болып саналады. Жалпы мәдени деңгей, кейбір субкультуралардың және әлеуметтік сыныптың әсері маңызды. Мәдени құндылықтар призмасы арқылы тұтынушылық нарықты талдау көптеген пайдалы мәліметтерді береді, себебі бұл көптеген адамдардың қажеттіліктері мен мінез-құлқының факторын анықтайтын мәдениет.

Бала кезінен бастап балаларға мәдениет енгізіледі, құндылықтардың нақты жиынтығын, қабылдау мен мінез-құлықтың стереотиптерін қатаң түрде енгізеді. Оны отбасы, білім беру және қоғамдық ұйымдар көтереді.

Тұтынушының портреті: әлеуметтік сыныпқа жатады

Қоғамның әлеуметтік топтар мен топтарға бөлінуі белгілі бір дәрежеде тұтынушылардың басым көпшілігінің қажеттіліктері мен тілектерін анықтайды. Әлеуметтік сыныптар қарапайым құндылықтармен, мүдделермен және мінез-құлықпен біріктірілген біртекті және тұрақты топтар.

Сату нарығын талдау тұтынушының портретін зерттеуді қамтиды, сондықтан маркетологтың әртүрлі табыстары, жұмыс, білім беру, тұрғылықты жері, тұрғын үй жағдайлары және әр түрлі әлеуметтік топтар мен халықтың әртүрлі қабаттарының жалпы даму деңгейі туралы түсінуге өте қажет.

Бір классқа тиесілі сатып алушылар әр түрлі өнімдерді (киім, үй жиһазы, бос уақыт, машиналар, тамақ өнімдерін) таңдау туралы бірдей немесе өте жақын преференцияларды табады. Тұтыну нарығын білу және мақсатты аудиторияның дәмін білу, құзыретті маркетолог бұл тиімді әсер ету тетігін пайдалана алады және белгілі бір өнімге сұранысты ынталандырады.

Әлеуметтік факторлар қандай және олар тұтынушының психологиясына қалай әсер етеді?

Тұтынушылардың сатып алу қажеттілігін қалай бағалайтынына әсер ететін әлеуметтік факторлардың арасында олар:

• Отбасы.
• Анықтама тобы.
• Рөл.
• Күйі.

Алғашқы және екінші буын топтарының әсері де ескерілуі керек. Белгілі бір қажеттілікке адамның субъективті көзқарасын қалыптастыратын бұл орта.

Мүшелердің негізгі тобы - отбасы мүшелері, достар және қызметкерлер. Орта кәсіптік топ, діни қауымдастық, клубтар. Анықтамалық топтар тұтынушыға мынадай әсерін тигізеді:

• Жеке адамның өмірге және өзіне қалай қарайтынын әсер етуі мүмкін.
• Олар адамның мінез-құлқына және өмір салтын қалыптастыратын белгілі бір әрекеттер мен көзқарастарға итермелейді.
• Жеке тұлға қандай тауарлар мен брендтерді таңдай алады және әсер етуі мүмкін.

Адамның тиесілі топтарының ықпалымен қатар, оған сыртқы (шетелдік) әсер етуі мүмкін, бірақ оның қауымдастығын тартады. «Қажетті топтың» мүшелеріне ұқсас болу үшін, адам оған басқа өмір салтын көрсететін тауарларды сатып алады.

Отбасы тұтынушының мінез-құлқына әсер ететін маңызды фактор

Отбасылар - көптеген адамдар үшін алғашқы және жиі ең ұзақ қарым-қатынас. Ата-аналармен немесе қамқоршыларымен тығыз байланыста болған балалар өз қалауына, әдеттеріне және нұсқауларына ие.

Маркетологтардың сөздік қорында мынадай ұғымдар бар:

• Отбасылық нұсқаушылар.
• Туылған отбасылар.

Бірінші тип - адам туылған және тәрбиеленетін қоғам (ата-анасы, жақын туысы). Мұнда дін ұғымы, өмірлік мақсаттар, өзіне деген сүйіспеншілік және сүйіспеншілік сезімін қалыптастырады. Сондай-ақ, тәрбиелік отбасы белгілі саяси және экономикалық көзқарастары бар ортаға айналады. Балалық шақта отырғызылған барлық дәндер кейінірек өмір бойы жеміс береді.

Рас, отбасының рөлі мен әсері (әйелі, жұбайы, балалары) әлдеқайда жоғары. Нұсқалық отбасының жанама әсерімен салыстырғанда оны тікелей деп айтуға болады.

Сатып алушының жеке факторлары

Бұл категорияның маңыздылығын басқалардың әсерімен салыстыруға болмайды, себебі адамның жеке сипаттамалары (физиологиялық, экономикалық, психологиялық) барлық басқа факторлардың бірегей тіркесімі болып табылады.

Ең маңыздысы мыналарды көрсетуі мүмкін:

1. Адамның жасы, отбасылық цикл кезеңі. Бұл индикаторлар тұтынушыға қандай тауарлар қажет болуы мүмкін екенін анықтайды. Балалар нәресте тағамдарын сатып алу керек, ересектер жаңа өнімдерді және экзотикалық заттарды сынап көруге тырысады, ал кәрілікке жақын, көпшілігі диеталарға ауысу керек. Бұған қоса, ең танымал іздеу жүйелеріндегі талдаулар мен сұраныс статистикасы тұтыну құрылымының отбасының өмірлік циклі ғана емес , сонымен қатар отбасының өмірінің психологиялық кезеңі әсер ететінін растайды. Бүгінде маркетолог міндетті түрде ажырасу, жесірлік, қайта некеге тұру немесе басқа маңызды оқиғалардан кейінгі адамдардың нақты қажеттіліктеріне назар аударады.
2. Тұтынушының ауқымы. Бұл көрсеткіш, ең алдымен, ең маңызды болып табылады, себебі ол адамның жұмыс істеу түріне байланысты оның табысы мен қажеттілігіне байланысты. Жұмысшылар арнайы киім мен аяқ киім сатып алуға және киюге мәжбүр болады, ал корпорация президенттері қымбат костюмдерсіз және элиталық қала маңындағы клубтарда мүшелігі жоқ. Маркетологтың міндеті тұтынушылардың топтары мен санаттарын олардың мамандықтары мен кәсіби қызметіне сәйкес анықтау болып табылады. Осы деректерге сәйкес өндіруші өнімнің өзіндік сипаттамаларын бере алады.
3. Экономикалық жағдай. Әрине, сатып алудың басым бөлігі өздерінің қаржылық мүмкіндіктері бар жеке тұлғамен жоспарланады. Адамның экономикалық жағдайының сипаттамасы бюджеттің шығыстық жағының деңгейі мен тұрақтылығы, жинақ пен активтердің мөлшері, қарыздардың бар болуы, несие қабілеттілігі, сондай-ақ ақша жинау процесіне қатынасы.
4. Өмір сүру тәсілі - бұл басқа да жеке фактор, ол әлеуметтік сынып пен кәсіптен айырмашылығы болуы керек, өйткені іс-әрекет, мүдде мен көзқарас арқылы білдірілген адам болу формасын атауға болады. Өмірдің жолы адамның мәнін, сондай-ақ оның қоғаммен қарым-қатынас жасау жолдарын айқындайды. Маркетологтың жетістігі көбінесе «көпірді» компанияның өнімдерінен өмір салтына біріктірілген топтарға көшіруге байланысты. Мысалы, компьютерлік техниканы өндіру бойынша компания жетекшісі өз клиенттерінің контингентінің ерекшелігі кәсіби жетістікке жетудің бағыты екендігін көре алады. Табиғи нәтиже - бұл мақсатты топтың неғұрлым терең зерттеуі, сондай-ақ жарнамалық кампанияда табысқа сәйкес келетін рәміздер мен сөздерді пайдалану.

Қорытынды

Тұтастай алғанда, сату нарығын талдау тұтынушыға пайдалы және тартымды бола алатын өнімді құруға бағытталған. Төтенше жағдайларда өнім осындай болуы керек. Өнімнің оң имиджін қалыптастыру құқықты дамыту, «жұмыс» орау және жарнамалық кампания арқылы жүзеге асырылады.

Белгіленген маркетинг ережесіне сәйкес, ол жақсы имиджге ие болған жағдайда жақсы сатылады. Яғни өнімнің имиджі сатып алушылардың жекелеген санаттарына тән әл-ауқат ұғымымен ғана байланысты болуы керек. Кез-келген жағымсыз немесе ауыр көрініс туралы мысалға жол берілмейді.

Барлық маркетингтік білімдерді зерттеу, деректерді мұқият талдау, психология, әлеуметтану және экономика қолдану сатып алушының қажеттілігін қанағаттандыру үшін, ол жетіспейтін нәрсені қамтамасыз ету үшін қолданылады (немесе ол жеткіліксіз болып көрінеді).

Компания көбінесе өз клиентінің тәрбиесі сияқты әдіске жүгінеді. Бұл көзқарас, оны шешетін мәселені танымал етуімен қатар жаңа өнім ұсынуға негізделген.