Маркетинг процесі: сатып алу туралы шешім қабылдау. Процестің кезеңдері

Тұтынушылардың мінез-құлқын басқару маңызды маркетингтік мәселе болып табылады. Оның маңыздылығы әсіресе бәсекелестікке қабілетті жоғары нарықтарда өседі, онда тауарларды таңдау жақсы. Тұтынушының мінез-құлқына әсер ету үшін клиенттің сатып алу туралы шешімін қабылдау үдерісі қалай жүріп жатқанын және оны қандай да бір әдістерді әртүрлі сатыларда қажетті шешімге шығару үшін қалай пайдалану керектігін түсіну қажет.

Фонды

Тәуелсіз зерттеу саласы ретінде , тұтынушылардың мінез-құлқы XX ғасырдың ортасында пайда болады. Мотивациялық зерттеулерге қызығушылықтың өсуіне байланысты, психология мен маркетинг қиылысында жаңа білім саласы пайда болады. Зерттеудің мақсаты - тұтынушының мінез-құлық ерекшеліктері, оның ішінде мақалада қаралатын процесс - сатып алу туралы шешім. Ғылымның пайда болуына американдық ғалымдар Дж.Анджел және Р. Блэквелл кірді, олар бүгінгі таңда классика болып табылатын «Тұтынушы мінез-құлық» атты бірінші оқулықты сатып алып, шешім қабылдау үдерісінің алғашқы үлгілерінің бірін жасады. Тұтынушылардың мінез-құлқы туралы ғылымның мақсаты шешім қабылдауға әсер етудің тиімді әдістерін табу болды.

Тұтынушылардың жүріс-тұрысын басқару принциптері

Маркетинг сатып алушының шешіміне әсер ету ниетімен келесі негізгі постулаттардан шығуы керек:

• Тұтынушы шешімдерінде тәуелсіз, оның егемендігі бұзылмауы керек;
• Тұтынушыларды ынталандыру және сипатталған процесс (сатып алу туралы шешім) зерттеу арқылы зерттеледі;
• Тұтынушының мінезіне әсер етуі мүмкін;
• Тұтынушының шешіміне әсері әлеуметтік тұрғыдан заңды болып табылады.

Бұл қағидалар тұтынушылық мінез-құлық ғылымының қалыптасу кезеңінде қалыптастырылып, алға тартылмаған.

Маркетингте сатып алу тұжырымдамасы

Сатып алу маркетингтік бағдарламалардың негізгі және мақсатты мақсаты болып табылады. Сатып алудың мәні - тауарлар мен қызметтерге ақшаны айырбастау. Сонымен қатар, тұтынушы үшін сатып алу көбінесе стреспен байланысты: баға неғұрлым маңызды болса, сатып алу туралы шешім қабылдауы адамға неғұрлым қиын. Тауарлардың бағасы ақшамен көрсетіледі, ал олар, өз кезегінде, тұтынушы өз тарапының бір бөлігі ретінде қабылдайды, өйткені ақша алуға ол өзінің ресурстарын: уақытты, дағдыларды, білімді жұмсайды. Сондықтан ақшамен бөлісу жиі тұтынушыға оңай берілмейді. Маркетологтың міндеті - бұл процесті жеңілдету, адамға сатып алудан рахат алу және оның сатып алуымен қанағаттану. Бұл мәселені шешу үшін маркетолог сатып алушы сатып алу туралы шешім қабылдағаны туралы жақсы білуі керек. Бүгінгі таңда сатып алудың мынадай түрлері бар:

• Тұтынушы брендті, сатып алу бағасын және орнын дәл білетін кезде, толықтай жоспарланған сатып алу. Әдетте бұл қымбат тауарларды сатып алуға байланысты.
• Ішінара жоспарланған сатып алулар, егер тұтынушы қандай тауарларды сатып алғысы келетінін білсе, бренд пен сатып алу орны анықталмаған. Бұл түрі көбіне күнделікті сұранысқа арналған тауарларға, мысалы сүтке немесе нанға қолданылады.
• Импульстік сатып алу, егер тұтынушы бір сәтте қалайтын нәрсеге әсер ететін нәрсе сатып алса. Әдетте арзан заттар сатып алынады, мұндай сатып алуларға, мысалы, импульсті сатып алудың 90% ын ынталандыратын «ыстық» ақша аймағы ынталандырылады.

Сатып алу туралы шешім қабылдау процесінің модельдері

Адамдардың жеке айырмашылықтарына қарамастан, оларды тұтынушылар ретінде мінез-құлқы схематизировать болады. Сондықтан тұтынушы мінез-құлық модельдерін қолдану маркетингінде әдеттегідей . Олар сатып алушының әрекеттер дәйектілігін түсінуді жеңілдетеді және тұтынушыға оңтайлы әсер ету орнын анықтауға мүмкіндік береді. Тарихи жолмен бірінші үлгі F. Kotler «Сатып алушының ақыл-құпиясы» атты схемасы болды. Бұл модельде кіретін қозғалыс коэффициенті сатып алушының реакциясына айналған қара жәшікке түседі. Котлер шешімдер қабылдау процесінің мәнін түсіндіре алмады және оны «қара жәшік» деп атады, бірақ оның еңбегі ол осындай мінез-құлық өрісінің бар екеніне нұсқаған еді. Шешім қабылдау процесінің алғашқы толыққанды моделін Ангел және оның командасы құрды. Онда шешім қабылдайтын тұлғаның іс-әрекеттер тізбегі ұсынылды: оны сатып алудың негізі шыққаннан кейін рахат сезіміне немесе нәпсіққа ұшырағаннан кейін.

Бүгінгі таңда, сатып алудың кем дегенде 50 моделіне қатысты модельдер бар, олар бөлшектің деңгейінде әртүрлі болады, бірақ олар осы процестің бес негізгі кезеңінде жинақталуы мүмкін.

Мұқтаждық туралы хабардар болу

Сатып алушы сатып алу туралы шешім қабылдаудың әрбір процесі мұқтаждықтың және қажеттілік туралы хабардарлықтың пайда болуымен басталады. Кез келген адам үнемі әртүрлі тілектермен шабуыл жасайды және ең маңызды тұтынушы олардың нақты қажеттіліктеріне ғана емес, сондай-ақ әр түрлі сыртқы және ішкі факторлардың әсерінен таңдай алады. Маркетингтік бағдарламалардың мақсаты тұтынушыға өз қалауын жүзеге асыруға көмектесу болып табылады. Мысалы, жарнама адамға бір немесе басқа қажеттілікті қанағаттандыру үшін не сатып алатындығын айтып қана қоймай, сонымен қатар тілегін қалыптастыруға мүмкіндік береді. Мысалы, үй шаруасындағы әйелдерге осы құрылғы мүмкіндіктері туралы жарнама бермейінше, мультивардерлер қажет етілмеді.

Адам үшін табиғи қажеттілік көп емес, ал маркетинг тұтынушыны қажетінше емес, барынша жоғары деңгейге көтеруге ұмтылады. Мегаполистің заманауи тұрғыны оны суықтан құтқару үшін жеткілікті киімге ие емес, сәнді үрдістерге сәйкес беделге деген қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін танымал брендтерден сәнді нәрсе қажет. Бұл мұқтаждыққа әкелетін маркетологтардың күші болды. Маркетингтік коммуникациялардың бір бөлігі ретінде, тұтынушы қабылданған мұқтаждықты қанағаттандыру үшін бір немесе бірнеше опцияны қолданады.

Ақпаратты іздеу

Шешімдер қабылдау процесінің барлық кезеңдері сатып алуға әкелуі мүмкін. Кейбір жағдайларда тұтынушы қажетті кезеңде сатып алуды жүзеге асыра алады, мысалы, ол ішуді қалайды, бірден су диспенсерін көріп, оның шөлін сөндіру үшін өнімді сатып алды. Бұл тауарлардың аз құны мен тауарлар арасындағы шамалы айырмашылықтар болған жағдайда жиі мүмкін. Сатып алу салыстырмалы түрде жоғары шығындар қажет болса, онда тұтынушы сұранысты қанағаттандырудың ықтимал нұсқалары туралы ақпаратты жинай бастайды. Ақпаратты іздестіру белгілі заңдылықтарға ие. Мәселе туындаған кезде, адам алдымен өзінің ішкі ақпараттық ресурстарына (еске сақталатын білімге) ауысады, ал егер ол жауап алмаса, сыртқы дереккөздерге - бұқаралық ақпарат құралдарына, достарына, сату нүктелеріне сілтеме жасайды. Іс жүзінде бұл көрінеді: адам сэндвич сатып алғысы келеді - ол осы өнімді сату пункттерінің бар екенін есіне алады. Егер есіңізде болса, ол басқа ақпарат көздеріне жүгінбейді. Егер олай болмаса, ол достарына сұрап, Интернетке қарайды және т.б. Сондықтан, маркетологтар адамның жадысын өнім туралы ақпаратпен толтырады, сондай-ақ қажет болған жағдайда тұтынушы әр түрлі көздерден өнім туралы біле алады.

Баламаларды бағалау

Ақпаратты іздестіру қажеттілігін қанағаттандыру үшін бірнеше салыстырмалы баламалы нұсқаларды ұсынған кезде, өнімді сатып алуға шешім қабылдау процесі келесі кезеңге өтеді - опцияларды салыстыру. Бағалау критерийлері әртүрлі болуы мүмкін және сахна қарапайым салыстыру (сүт жаңа және кеше) түрінде болуы мүмкін және сырттан келгендер мен нақты критерийлер жүйесін (мысалы, қымбат тұратын телефонды сатып алу) нақты сараптамаға айналуы мүмкін. Неғұрлым қымбат және беделді сатып алу, салыстыру үрдісі қиынырақ болады. Бұл жағдайда жарнаманың, брендтің, сатушының немесе беделді тұлғаның ұсыныстары шешім қабылдауда шешуші әсер етуі мүмкін.

Сатып алу туралы шешім

Сипатталған процесс - сатып алу туралы шешім, кез-келген кезеңде аяқталуы мүмкін, егер адам акт жасап немесе оны қабылдамау үшін дәлелдер келтірсе. Сатып алу туралы түпкілікті шешім сату сатысында тұр, ал дүкеннің атмосферасы және сатушының адамы, сондай-ақ сатылатын жердің құзыретті орналасуы: тауарлардың орналасуы, навигация, тазалық, төлемнің ыңғайлылығы және т.б. әсер етудің маңызды факторы болып табылады. Органолептикалық қасиеттері.

Сатып алғаннан кейінгі мінез-құлық

Маркетингтің басты мақсаты - клиенттің қанағаттану - тұтынушының шешім қабылдау процесінің барлық кезеңдері. Сатып алу алдында күмән туады, баламаларды бағалау, таңдау, бірақ ол аяқталмайды. Тауарды үйге жеткізу, сатып алушы өз таңдауларының дұрыстығына күмән келтіре береді. Егер тауарларды пайдалану қанағаттану мен рахат әкелмесе, тұтынушы өнім туралы теріс ақпаратты таратуды бастайды, бұл басқа сатып алушылардың шешіміне теріс әсер етеді. Сондықтан маркетологтар сатып алушыны таңдаудың дұрыстығына және сатып алғаннан кейін сендіруге тырысады, өйткені бұл қосымша қызмет ұсынылады, жарнамаға қолдау көрсететін кепілдіктер.

Тұтынушылардың мінез-құлқын басқару

Сатып алу туралы шешімді тұтынушыларды қабылдаудың кешенді процесі маркетологтың әрекеті болып табылады. Әрбір кезеңде сіз осы үдерістің нәтижесіне әсер ете аласыз. Ақпаратты іздестіру кезеңдерінде әлеуметтік және мәдени құндылықтар, анықтамалық топтар, әлеуметтік сыныптың сипаттамасы және тұтынушының өмір салты сияқты факторларға қатысты ақпарат тартылады. Альтернативаларды салыстыру сатысында және сатып алудан кейінгі кезеңде бренд маңызды рөлге ие, оның имиджі мен жарнамасы. Маркетологтар, шын мәнісінде, тұтынушыға ешқашан назар аудармайды, олар оны сатуға дайындық сатысындағы қадамдарға біртіндеп жетелейді, содан кейін дереу жаңа үрдіске қатысады. Әрбір кезеңде сатып алу туралы шешім өз нәтижелеріне ие болуы тиіс - бұл хабардарлық, білім, қарым-қатынас, тартылу, адалдық. Бұл нәтижелер тұтынушылық мінез-құлық бойынша зерттеулермен басталатын және аяқталатын үлкен, күрделі жұмыстың нәтижесі болып табылады.

Тұтынушылардың мінез-құлқы туралы зерттеудің маңыздылығы

Тауарларды сатып алу туралы шешім қабылдау процесін зерттеу - кез келген маркетингтік бағдарламаны қалыптастырудың басталуы. Ақпаратты тұтынушыны қалай және қай жерде іздейтінін білмей, оның таңдауға қандай факторлар әсер етеді, бұқаралық ақпарат құралдарын жоспарлау және жарнамалық хабарламаның тұжырымдамасын жасау мүмкін емес. Сатып алудың шешім қабылдау үдерісінің кезеңдері мұқият маркетингтік талдау болып табылады. Және шешім қабылдау модельдері өнімнің өмірлік цикліне байланысты әр түрлі болуы мүмкін. Мәселен, жаңалық және кеңінен танымал жетілген адамдар тауарлар сатып алады. Көтерме және бөлшек сауда нарығындағы мінез-құлық үлгілері әртүрлі және бұл айырмашылықтар зерттеу барысында ғана анықталады.

Сатып алу үшін шешім қабылдау процесінің мысалдары

Мұны білместен, күнделікті іріктеу мәселесіне кезігеміз: түскі асқа, демалу үшін қайда баруға, сүйікті адамға қандай сыйлық алуға болады және т.б. Сатып алу туралы шешім қабылдау процесі, әрбір адам іс жүзінде табуға болатын мысалдар Әдеттегі және жиі автоматты. Кез-келген тұтынушыға өз ресурстарын, оның ішінде уақытша, энергетикалық және интеллектуалды ресурстарды үнемдеуге болады. Сондықтан біз кез келген процесті таныс және стереотиптердің аймағына аударуға тырысамыз. Егер біз бір кездері шырын таңдауда уақыт пен күш жұмсайтын болсақ және ол бізді қуықпен қанағаттандырса, онда біз бұл жағдайды жасауға мәжбүр болмасақ, бірдей мәселені қайта ойластырмаймыз, бірақ біз сол шырынды сатып аламыз. Күрделі іздестіру мінез-құлық үлгісі - бұл автокөлікті сатып алу, көбінесе мұндай жағдайда шешім қабылдау процесінің барлық сатыларынан өтіп, опцияларды ұзақ уақытқа салыстырады және кейінгі қызметтерге сезімтал болады.